L'univers des marques politiques : Strategies mediatiques et techniques de mobilisation

Quelle place pour les marques politiques dans nos societes democratiques occidentales ?Les personnalites politiques sont-elles des marques comme les autres ? Dans quelle mesure est-il riche et fecond de les penser comme telles - c'est-a-dire de facon metaphorique ? La situation est-elle identique en Europe et aux Etats-Unis ? Est-ce un simple effet de mode ou le reflet d'une dynamique plus profonde ? Comment s'opere l'importation, d'une part des concepts, d'autre part des techniques et des outils propres au marketing commercial, a l'interieur du champ politique ? Quelles sont les consequences de cette importation sur les comportements electoraux, les partis et, en fin de compte, sur l'espace democratique lui-meme ? Les ideologies ont-elles encore leur place et leur pertinence dans l'univers des marques politiques ? Autant de questions qui sont au coeur de ce cinquieme numero des Cahiers PROTAGORAS. Des lors, sur la base de cas concrets et a partir d'un arsenal theorique toujours solidement etaye, les etudes reunies ici s'attacheront a analyser les evolutions, permanences et tendances fortes de la communication politique et de ses artisans - les fabricants de messages Les strategies et les methodes (qu'elles soient nouvelles ou non) de ces derniers feront l'objet de reflexions de fond capables de relever la valeur autant que la logique de la metaphore initiale. On verra alors que les marques politiques peuvent representer - au moins dans une certaine mesure - un moyen de faire emerger du sens la ou celui-ci, de plus en plus, parait vacant. Decouvrez ce nouveau numero des Cahiers Protagoras sur les marques politiques, leur dynamique et la place qu'elles occupent dans les societes democratiques.EXTRAITLes marques politiques ont ainsi vocation a investir la dimension relationnelle ainsi que l'imaginaire du citoyen-consommateur, ce dernier recherchant moins un projet politique decoulant d'une conviction qu'un univers, une experience le connectant a une communaute de consommateur. C'est ce caractere affectif et emotionnel - comme propriete supplementaire de la marque politique - qui nous interesse ici, dans ce qu'elle apporte au reenchantement global du politique par la consommation. De fait, l'emotion, qu'elle soit positive ou negative, declenche des reactions, conduit les electeurs a selectionner les informations qu'ils jugent pertinentes et legitimes de leurs choix (Marcus 2002).Le marketing s'interesse depuis longtemps au caractere affectif des marques (les consommateurs se prononcant, en partie, affectivement sur les marques, en convoquant differents registres : rationnel (en repondant a un argumentaire), emotionnel (en repondant a une seduction). L'emotion doit ici remplir le role de medium entre la marque et ses consommateurs. L'objectif est de mobiliser de maniere durable.A PROPOS DE L'AUTEURNicolas Baygert et Loic Nicolas sont tous deux membres du laboratoire d'idees PROTAGORAS rattache a l'Institut des Hautes Etudes des Communications Sociales - IHECS (Bruxelles).