Die Verpackung als Marketinginstrument

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Wirtschaft - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,7, Eberhard-Karls-Universität Tübingen, Sprache: Deutsch, Abstract: "Gut verpackt ist halb verkauft" , lautet die Überschrift des jüngst erschienenen Leitartikels eines Verpackungsspecials der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung (LZ). Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine lang-fristige Kundenbindung anstreben. Markenartikel und Verpackungen bilden dabei eine Einheit. Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst. Die vorliegende Arbeit richtet ihr Augenmerk auf Konsumgüterverpackungen im Sinne von Primärverpackungen, da in diesem Bereich die Verpackung als Marketinginstrument in beispielhafter und effizienter Weise zum Einsatz kommt.Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die "ideale Verpackung" ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt. Es soll gezeigt werden, wie stark das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am PoS ist, wie dieses Wirkungspotenzial optimal eingesetzt werden und wie sich dieses auf das Kaufverhalten am PoS auswirken kann. Dabei rangieren Verpackungsinformationen und die Verpackung selbst auf den Plätzen vier und fünf, und stehen direkt nach dem Preis und noch vor der Fernseh- und Geschäftswerbung, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Um diese Tatsache effizient zu nutzen, sollte die Verpackung dem Konsumenten ihren Nutzen kommunizieren, indem sie den Konsumenten sowohl funktional als auch emotional anspricht. Dies kann nicht nur über die Verpackungsfunktionen geschehen, sondern auch über eine strategisch geplante und sinnvoll eingesetzte Verpackungsgestaltung.