Nostalgie in der Werbung. Eine empirische Studie

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universitt Augsburg, 105 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptschlich partiell betrachtete Zusammenhnge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein mglichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflsse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgren wie Einstellung und Kaufabsicht ermglicht. Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausma an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterfhrende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausfhrliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse fr die Anzeigengestaltung essentiell und mssen vom Werbetreibenden bercksichtigt werden. Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu knnen. Genauer soll berprft werden, inwiefern die Intensitt der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelst werden, die Einstellung gegenber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualitt in