Einfuhrung, Positionierung und Performance von Handelsmarken : Spieltheoretische Ansatze und empirische Befunde

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Rheinisch-Westflische Technische Hochschule Aachen (Lehrstuhl fr Unternehmenspolitik und Marketing), 68 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Handel fhrt in einigen Produktkategorien Handelsmarken zur Erreichung eines hheren Anteils am Total Channel Profit und zur Strkung der Machtposition gegenber den Herstellern ein. Anhand spieltheoretischer Modelle wird zunchst erklrt unter welchen Voraussetzungen die Einfhrung einer Handelsmarke fr den Handel sinnvoll ist, und wie die Handelsmarke in einer bestehenden Produktkategorie positioniert werden sollte. Des Weiteren geben die Modelle Aufschluss ber vorteilhafte Positionierungsstrategien, z.B. die Entscheidung zwischen Imitation oder Abhebung von Herstellermarken in einer Produktkategorie. Weiterhin wird mittels spieltheoretischer Modelle erklrt, welchen Einfluss die Einfhrung einer Handelsmarke auf die Gewinne von Handel und Herstellern, die Preise der Marken, die Einkaufsstttenloyalitt und die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Handels- und Herstellerseite hat. Anhand ausgewhlter empirischer Studien werden die Ergebnisse aus den theoretischen Modellen berprft. Eine zusammenfassende Betrachtung der Studien und ein Vergleich der Ergebnisse gibt Aufschluss ber mgliche verallgemeinerbare Aussagen bezglich der Vorteilhaftigkeit bestimmter Produktkategoriemerkmale fr eine Handelsmarkeneinfhrung. Die empirischen Ergebnisse geben weiterhin Aufschluss ber Preis-, Gewinn-, Absatz-, Marktanteils- und Marktvolumenvernderungen infolge der Einfhrung einer Handelsmarke.