Nutzenpotentiale und Grenzen von Kennzahlen zur Positionierung von Handelsmarken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, FernUniversitt Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Der fortschreitende Verdrngungswettbewerb hat zu einer starken Unternehmenskonzentration und Grenwachstum im Handel gefhrt. So betrug der Marktanteil der Top 5 im LEH-Deutschland 1998 ca. 64% des Gesamtmarktes Food. In Europa liegt Deutschland sogar nur im Mittelfeld, was noch erhebliche Steigerungsmglichkeiten der Konzentration mglich erscheinen lsst. Diese Gre gewhrleistet nun eine ausreichende Ubiquitt der Handelsmarkenprodukte, welche in der Vergangenheit ein Hindernis dargestellt hat, so dass der generelle Auf- und Ausbau von Handelsmarken immer mehr in den Focus des Handels rckt. Hauptgrund dieser Entwicklung ist jedoch die desolate Renditensituation von unter 1% des deutschen LEH. In den Lndern mit besseren Renditen spielen oft Marken bzw. Handelsmarken eine grere Rolle und untersttzen den Konsumenten in der Informationsflut bei der Kaufentscheidung. Viele der folgenden Fragen sollen daher in diesem Zusammenhang beantwortet werden: Was sind Handelsmarken und wie ist der Unterschied zu Herstellermarken? Wie sind Kennzahlen definiert und welche Funktionen haben sie? Mit welchen Instrumenten werden Handelsmarken positioniert? Welche Aufgaben nehmen Kennzahlen im Unternehmen wahr? Welche Aufgaben haben sie fr die strategischen und operativen Ziele? Sind traditionelle Kennzahlen, wie Absatz und Umsatz noch zeitgem? Wie werden die Profitabilitt der Handels- bzw. Herstellermarken beurteilt? Wie werden gut von schlecht positionierten Handelsmarken unterschieden? Knnen Kennzahlen bei der Sortimentspolitik der Handelsmarken helfen? Welche Kennzahlen bzw. Instrumente beurteilen die Kundenzufriedenheit? Wie kann festgestellt werden, ob profitable Kunden Handelsmarken kaufen und weshalb sie Herstellermarken verschmhen? Wie knnen Handles