Vom Marketing zum Societing : Paradigmenwechsel in der Markenführung am Beispiel von Konsummarken im Zeitalter des Web 2.0

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule Wismar (Wings), Sprache: Deutsch, Abstract: Die globalen Vernderungen innerhalb der letzten Jahrzehnte sind fundamental. Es gibt kaum eine Branche, die nicht davon betroffen ist. Die Auswirkungen des Wandels sind noch nicht abschlieend zu beurteilen. Fest steht aber schon jetzt, dass wir im Wissenszeitalter angekommen sind. Die Marke bekommt darin eine neue Bedeutung. Sie muss in Zeiten eines immer schnelleren technologi- schen Wandels Orientierung geben, whrend sie Werte vermittelt. Sie muss Sicherheit bieten, indem sie Routine und Wiederholung versprht. Gleichzeitig muss die Marke offen sein fr Neues und durch Inno- vatives berraschen. Sie muss ihre Kunden inspirieren und dabei helfen, sich zu differenzieren. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld knftiger Markenfhrung. Bislang zeigte sich das Marketing dafr verantwortlich. Es fhrte Marken im Kontext eines ganzheitlichen Fhrungsansatzes und richtete sie marktorientiert aus. Societing erweitert den Fokus an dieser Stelle nicht nur, es verndert ihn. Im Zentrum steht nicht lnger der nur Markt, sondern die Gesellschaft. Societing bercksichtigt Menschen, die ein natrliches Interesse an der Marke haben und sich mit ihr verbinden wollen. Aufmerksamkeit gegenber den Anspruchsgruppen tritt an die Stelle der Vermarktung gegenber Zielgruppen. Eine grundlegende Werteorientierung ersetzt die reine Profitorientierung. Die Marke richtet sich anhand immaterieller Wnsche aus und wird zum Sinnstifter. So kann sie sich auf ihren Kern konzentrieren, denn ursprnglich wurde sie erfunden, um Produkte und Leistungen zu kennzeichnen, nicht um selbst ein Produkt zu sein. Diese Rckbesinnung macht sie zukunftsfhig. Die Konsumenten haben sich verndert. Sie vernetzen sich untereinander und reden ber Marken; ffentlichkeitswirksam und reichweitenstark. Das Web 2.0 bietet dafr di