Eine Empirische Untersuchung Der Wirkung Von Crowdsourcing ALS Kommunikative Marketing-Ma nahme

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universitt Bayreuth (Juniorprofessur Direct Marketing), Veranstaltung: Online Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Obwohl Crowdsourcing-Projekte in der Praxis zunehmend zu Marketingzwecken durchgefhrt werden, fand diese Thematik in der empirischen Marketingforschung bisher keine Beachtung. Daher ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, diese Forschungslcke durch eine Arbeit zum Thema Crowdsourcing als kommunikative Marketing- Manahme' zu minimieren. Dabei wurde die Werbewirkung moderierender Parameter eines Crowdsourcing-Projektes auf das Konsumentenverhalten, im Vergleich zum Verzicht auf Crowdsourcing, untersucht. Auf Basis einer Literaturanalyse, sowie einer Vorstudie, wurden die Parameter, Produkt Involvement, Aufgabenkomplexitt, Teilnahme, sowie Kommunikation, als unabhngige und die ausgewhlten Werbewirkungskonstrukte als abhngige Variable selektiert. Die Untersuchung der affektiven Werbewirkung erfolgte anhand der Einstellung zur Marke, die kognitive Informationsverarbeitung, durch die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und die konativen Aspekte durch die Markengebundenheit, Weiterempfehlung und Kaufintention. Auf Basis relevanter Erkenntnisse der Werbewirkungs- und Kundenintegrationsforschung wurde zunchst ein konzeptionelles Rahmenmodell entwickelt, auf deren Grundlage das fundierte Hypothesensystem hervorging. Zu dessen empirischer berprfung wurde eine quantitative Online-Befragung mit N=1423 Datenstzen erhoben. Die varianzanalytische Auswertung der Daten besttigt, sowohl fr Low-, als auch fr High-Involvement Produkte, den signifikant positiven Einfluss von Crowdsourcing auf das Konsumentenverhalten, gegenber dem Verzicht auf Crowdsourcing. Darber hinaus wurden die, durch Crowdsourcing induzierte emotionale Wertbeladenheit, die informative