Intendiertes vs. Realisiertes Sozial Verantwortliches Kaufverhalten : Eine Analyse zur Ableitung von Marketingimplikationen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, FOM Essen, Hochschule fr Oekonomie & Management gemeinntzige GmbH, Hochschulleitung Essen frher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Medienprsenz rund um Lebensmittelskandale, Umweltverschmutzung und Arbeitsbedingungen, hat in den vergangenen Jahren bewirkt, dass sich Verbraucher wieder verstrkt mit den Folgen ihres Konsums auseinandersetzen. Die Qualitt und Herkunft von Produkten wird strker hinterfragt und der Anteil an nachhaltigen Produkten nimmt zu. Whrend sich Konsumkritik in den 1980ern durch Verzicht auszeichnete, sind heute neue Trends wie der LOHAS auf dem Vormarsch. Die existierenden Mglichkeiten, nachhaltig zu konsumieren, werden jedoch nach wie vor nur in einem geringen Mae in Anspruch genommen. Dem gegenber steht das oftmals von vielen Verbrauchern kommunizierte Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein und die damit verbundene ablehnende Haltung gegenber den existierenden Missstnden. Im tatschlichen Kaufverhalten schlgt sich dieses nur bei Medienprsenz von Skandalen (z. B. Dioxin in Eiern) oder Katastrophen (z. B. Reaktorunfall von Fukushima) nieder. Wenn die Ursache vieler Probleme im Konsumverhalten zu finden ist und gleichzeitig ein Bewusstsein dafr existiert, stellt sich die Frage, warum der Konsum nicht kongruent zur Einstellung bzw. Intention der Konsumenten stattfindet. Die Grnde fr das Versagen des grnen Marketing" sind vielfltig. Die Diskrepanz zwischen Einstellung und tatschlicher Nachfrage der Konsumenten ist in diesem Kontext ein hufig aufzufindendes Argument. Im englischen Sprachraum wird dieses Phnomen als Value-action Gap (VaG) bezeichnet und definiert. Die Wissenschaft hat aufgrund der Interdisziplinaritt und Komplexitt der Thematik jedoch bis heute nicht auf einen einheitlichen Ansatz zur Erklrung und berwindung der Diskrepanz einigen knnen. Diese Arbeit setzt die