Commodity Marketing : Konzeptionelle Grundlagen und empirische Belege

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Technische Universität Bergakademie Freiberg, Sprache: Deutsch, Abstract: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, de-livering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large" (American Marketing Association 2013). Gemäß dieser Definition dient Marketing der Generierung eines Nutzens - dem Grad der Bedürfnisbefriedigung, den ein Kunde erlangt, wenn er ein Gut erwirbt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 16). Kunden entscheiden sich immer dann für den Kauf eines Gutes, wenn dieses im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen eher geeignet ist, ein Kundenbedürfnis zu befriedigen (vgl. Chamberlin 1965, S. 56; Dickson/Ginter 1987, S. 2). Diese Eignung zur Bedürfnisbefriedigung steigt, je differenzierter ein Angebot im Vergleich zu Alternativangeboten positioniert ist (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 2). Unternehmen stehen folglich vor der Aufgabe, ihre eigenen Angebote vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 4). Viele Unternehmen produzieren und vermarkten jedoch Produkte oder Dienstleistungen, die von Natur aus undifferenziert sind oder aus verschiedenen Gründen von den Nachfragern als undifferenziert wahrgenommen werden - sogenannte Commodities. Für diese Art der Ange-bote ist es folglich ungleich schwieriger, eine differenzierte Etablierung am Markt zu erzielen. Doch immer mehr Industrien sehen sich mit einem Trend der Commoditisierung - dem Pro-zess, durch den Leistungen den Commodity-Status annehmen - konfrontiert. Waren es vor einigen Jahren nur Papiertaschentücher, Chemikalien oder Bananen, zählen heute auch High-tech-Industrien dazu, die einst eine überragende Marktposition innehatten. Kennzeichnend für diese Art von Leistungen ist der Fokus der Kunden auf den Preis als hauptsächliches Ent-scheidungskriterium beim Kauf (vgl. Calori/Ardisson 1988, S. 255; Enke/Geigenmül-ler/Leischnig 2014, S. 4f.; Greenstein 2004, S. 73; Matthyssens/Vandenbempt 2008, S. 317; Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 188).