Vergleichende Werbung fur die Positionierung neuer Marken : Untersuchung der Werbewirkung mittels Strukturgleichungsanalyse

Anhand einer Strukturgleichungsanalyse zeigt der Autor auf, wie vergleichende Werbung durch die Rezipienten verarbeitet wird und in welchen Fallen Vorteile durch den Einsatz zu erwarten sind. Dabei untersucht er die Wirkung auf die Konsumenten in drei verschiedenen Produktkategorien und fur Werbevergleiche unterschiedlicher Intensitat. Hierbei werden Konsumguter nach den Merkmalen Nutzungsdauer (Ver- und Gebrauchsguter) sowie Art des Produktnutzens (hedonistisch bzw. funktional) betrachtet.