Mikrogeographische Marktsegmentierung in offentlichen Betrieben und Verwaltungen

Das Thema pat genau in die derzeitige Entwicklung: Wenn es stimmt, da die Lei- stungen offentlicher Verwaltungen und Betriebe starker als bisher an den Bedurfnissen der "e;Kunden"e; ausgerichtet sein mussen, ist Marketing angezeigt. Dementsprechend gilt es festzustellen, inwieweit Marketingmethoden, die sich bereits in erwerbswirtschaft- lichen Unternehmen bewahrt haben, auch unter den Bedingungen der offentlichen Wirtschaft und der offentlichen Verwaltung eingesetzt werden konnen. Eine solche Methode ist die mikrogeographische Marktsegmentierung. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich der Versuch, in einem regionalen Markt, z. B. einer Stadt, kleinraumige Wohnbezirke mit einer jeweils homogenen Nachfragerschaft auszumachen, um auf dieser Grundlage differenziert und gezielt Marketing zu betreiben. Manche Einrichtungen der offentlichen Hand, z. B. Sparkassen und Versicherungen, bieten sich fur die mikrogeographische Marktsegmentierung geradezu an. In anderen Fallen ist die Anwendbarkeit zweifelhaft. Hier setzt die Verfasseein an. Welche Voraussetzungen mussen in offentlichen Betrieben und Verwaltungen erfullt sem, damit die mikrogeographische Marktsegmentierung genutzt werden karm? Das wichtigste Untersuchungsergebnis ist ein Katalog von Kriterien, die der Manager eines offentlichen Betriebes oder der Behordenleiter verwenden karm, um fur sein. ! Einrichtung die Chancen einer Anwendung der mikrogeographischen Marktsegmen*ie- rung festzustellen. Frau Sandberg betont, die Anwendbarkeit dieses Marketing- Instruments sei darm am gunstigsten, wenn die angebotene Leistung ein lebensstil- spezifisches Bedurfnis anspreche und wenn sich die mit der mikrogeographischen Marktsegmentierung verbundenen hohen Kosten lohnten. Mit der Darstellung von Moglichkeiten und Grenzen mikrogeographischer Marktsegmentierung fur Volkshoch- schulen liefert sie dazu ein anschauliches Beispiel.