Pay What You Want. Ein experimenteller Pricing-Ansatz und dessen verhaltenswissenschaftliche Hintergrunde

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Preispolitik hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dank Internet kann schneller und bequemer auf Preisinformationen zugegriffen werden, was zu einer zunehmenden Preistransparenz beiträgt. Auch durch die Globalisierung und die damit verbundene Zunahme von Anbietern aus "Billiglohnländern" wird ein steigender Preisdruck auf die Unternehmen ausgeübt. Um diesem zu entkommen, kann auch die Wahl eines vom Kunden favorisierten Preismechanismus eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern ermöglichen und einen komparativen Vorteil bieten. Ein Beispiel für einen solchen Preismechanismus ist Pay-What-You-Want (PWYW). Dabei liegt die Preissetzung allein in den Händen des Kunden und der Verkäufer muss jeden Preis, einschließlich eines Preises von Null, akzeptieren. Dieses Preismodell ist keine neue Erfindung, sondern existiert in manchen Ländern schon sehr lange. Zum Beispiel wird in vielen indischen Dörfern der Stadtpriester für einen Großteil seiner Rituale wie Taufe oder Hochzeit zu PWYW-Bedingungen bezahlt. Analog gilt dies dort für Ärzte, für die der Patient ebenfalls so viel zahlt, wie er sich leisten kann. In letzter Zeit hat PWYW gerade durch die Rockband Radiohead, die ihr neues Album "In Rainbow" im Oktober 2007 im Internet zu PWYW-Preisen zum Download anbot, Aufmerksamkeit erregt. Während Radiohead Pay-What-You-Want nur kurzfristig für Werbezwecke einsetzte, gibt es auch Unternehmen, die diesen Preismechanismus dauerhaft anwenden. Neben der Musikindustrie findet PWYW auch in der Gastronomie/Hotellerie Verwendung. "Der Wiener Deewan", ein pakistanisches Restaurant in Wien bietet seit 2005 Speisen zu PWYW-Bedingungen an; auch im Frankfurter "Kish" oder im "Lentil as Anything" in Melbourne gibt es ähnliche Konzepte. Eigentlich ist es erstaunlich, dass sich dieser Preismechanismus etabliert hat, da die Kunden ihn auch ausnutzen und gar nichts zahlen könnten. Anscheinend ist dies aber nicht durchgehend der Fall und die Menschen verhalten sich nicht immer rein rational. Im "Wiener Deewan" beispielsweise reichen die gezahlten Essenspreise von 0 EUR bis 20 EUR bei einem Mittelwert von 7,49 EUR. Dieses Phänomen soll im Folgenden näher beleuchtet werden. Ziel der Arbeit ist es, die vorhandene Literatur zu PWYW auszuwerten und dabei besonders auf die verhaltenswissenschaftlichen Hintergründe dieses Preismechanismus