Marketing für Innovationen in der Automobilindustrie : Der Pioniervorteil und die Bedeutung des Marketings neben der reinen Innovationsleistung in einem reifen, wettbewerbsintensiven Markt

Die empirische Erkenntnis, "consumers are typically unaware of which brand is the pioneer in a given product class", und die Hypothese der Übertragbarkeit dieser Beobachtung auf den Automobilmarkt eröffnen die im Zentrum der nachfolgenden Untersuchung stehende Frage nach der Transparenz tatsächlicher Pionierstellungen in einem von Innovationsdynamik geprägten Markt sowie die daraus resultierende Frage, ob die Automobilhersteller ihre Pioniertätigkeit - oder aber sogar ihre Folgerstrategie - so kommunizieren, dass der Kunde ein angemessenes Bild über die tatsächliche Innovationstätigkeit der Hersteller hat.Besondere Beachtung soll dabei die im Rahmen bestehender Innovationsmarketingtheorien und -untersuchungen meist vernachlässigte Frage nach der Imagewirkung - als zweites Ziel einer Marketingmaßnahme neben der direkten Produktwirkung - finden. In der Innovationsforschung und selbst in der Diffusionsforschung wird bei der Suche nach den Ausprägungen und Determinanten des Pioniervorteils die Notwendigkeit von Produktmarketing im Sinne von Marketingkommunikation zur Unterstützung des Innovationserfolgs schon nur vereinzelt behandelt, noch deutlicher unterrepräsentiert in bestehenden Untersuchungen und Diskussionen bleibt jedoch die imagebezogene Wirkung solcher Marketingmaßnahmen.