Die Wirkung von Glaubwurdigkeit in der Marketingkommunikation : Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte

Die heutige Kommunikationslandschaft ist gepragt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, uber die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich fur ein Unternehmen immer die Frage, wie man moglichst glaubwurdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle uber den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale - die Glaubwurdigkeit und die Kontrollierbarkeit - stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensatzlichen Verhaltnis zueinander. Das heit, man erkauft sich hohe Glaubwurdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation uber die Werbung lasst sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwurdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- wurdigkeit, da die Informationsquellen als unabhangig gelten, doch die Unternehmen konnen nicht immer kontrollieren, was in den Medien uber sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies haufig bestatigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womoglich verandern. In ihrer Arbeit geht Franziska Kuster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwurdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwurdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwurdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsachlich im Zeitablauf ausgleicht.