Portfolio-Werbung : Eine Technik zur Starkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu starken und mit Produ- marken zu verknupfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss fur die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann moglich, wenn die Dachmarke uber eine gewisse M- kenstarke verfugt. Zudem mussen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist. Gerade in solchen Fallen muss die Dachmarke zunachst durch entsprechende M- nahmen gestarkt werden, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Frau Goertz an. Ziel in dieser Arbeit ist die theoretischer Erarbeitung und empirische Fundierung einer Technik, mit deren Hilfe Dachmarken gestarkt werden konnen. Dazu nutzt Frau Goertz einen innovativen Ansatz, indem sie auf Erkenntnisse des Impression Managements zuruckgreift. Hier geht es um die Frage, wie man Menschen bee- drucken kann. Ubertragen auf die Dachmarke geht es konkret darum, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation Konsumenten positiv fur die Marke beeinflusst. Frau Goertz pragt dafur den Begriff Portfolio-Werbung"e;. Eine solche Wirkungsanalyse zur Portfolio-Werbung, um Dachmarken zu starken, steht bislang noch aus. Das Thema ist aus wissenschaftlicher wie aus praktischer Sicht auerst relevant: Viele Unternehmen wie Unilever, Maggi oder Henkel arbeiten gezielt an der St- kung ihrer Dachmarken. Die Wege dahin sind bislang noch nahezu unerforscht.