Stand der Forschung zum internen Marketing : eine qualitative Metaanalyse

Im klassischen Sinn wird Marketing als eine zentrale Unternehmensfunktion oder als eine unternehmerische Denkweise verstanden, die jedoch fast ausschließlich extern ausgerichtet ist. Dadurch werden nicht nur die Potenziale, welche das Marketing bietet, nicht ausgeschöpft, sondern durch diese eingeschränkte Sichtweise entstehen auch Probleme bzgl. der Implementierung von Marketingstrategien im Unternehmen. Ebenso entstehen Probleme in Bezug auf eine funktions- bzw. abteilungsübergreifende Kooperation, welche im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung grundsätzlich verfolgt werden muss. Dem zu Folge fällt der internen Ausrichtung des Marketing eine wichtige Rolle zu, denn bei der Verfolgung des Marketingkonzeptes treten zahlreiche funktionale Schnittstellenprobleme innerhalb eines Unternehmens auf. Deshalb wurde seit Mitte der 1970er Jahre das Konzept des internen Marketing entwickelt, insbesondere um eine unternehmensweite Kunden- und Mitarbeiterorientierung zu schaffen und die Schnittstelle zwischen Marketing und Personalmanagement zu überbrücken. Jede Art von Organisation kann internes Marketing nutzen, mit dem Ziel extern ausgerichtete Marketingstrategien innerhalb des Unternehmens zu implementieren bzw. deren Implementierung zu vereinfachen. Dies gilt ebenso für die Implementierung sämtlicher Organisationsstrategien. Genau hier liegt aber auch das Problem, da sogar innerhalb der Marketingorganisation eine Integration des internen Marketing in das Marketingmanagementkonzept noch nicht gegeben ist. Die Implementierung wird dadurch erschwert, dass für ein effektives und effizientes internes Marketing unter anderem die unternehmensweite Akzeptanz des Marketing, eine strikte markt- und kundenorientierte Unternehmensführung sowie die Verbindung der verschiedenen Strategien innerhalb des Unternehmens notwendig ist. Die oben genannten Probleme spiegeln sich nicht nur in der praktischen Umsetzung, sondern auch in der Marketingliteratur wider. Die Thematik des internen Marketing wurde dort ebenfalls stark vernachlässigt und somit wurde diesem, wenn überhaupt, nur eine eher untergeordnete Rolle in der Marketingwissenschaft zugesprochen. In zahlreichen gängigen Büchern zu den Themen Marketing oder Marketingmanagement wird es nicht erwähnt. Es gibt nur eine geringe Auswahl an Büchern, welche das Thema explizit behandeln. Daher gibt vorliegende Arbeit mittels einer qualitativen Metaanalyse einen ausführlichen Überblick über den Stand der Forschung zum internen Marketing, welcher alle erhältlichen Veröffentlichungen zur Thematik einschließt. Zum einen wird aufgezeigt, wieweit die Forschung vorangeschritten ist und zum anderen werden weitere Felder für zukünftige Forschungsansätze aufgezeigt. Die Analyse bietet auf eine qualitativ-sekundär-empirische, strukturgenerierende Herangehensweise einen detaillierten Überblick über die Thematik des internen Marketing. Durch die erstmalige Anwendung einer qualitativen Metaanalyse werden sämtliche Forschungsergebnisse der bisher publizierten Artikel aus wissenschaftlichen Journals zur Thematik des internen Marketing in eine Vergleichsanalyse integriert. Bislang ist eine solche Untersuchung noch nicht durchgeführt worden. Arbeiten zur Thematik existieren nur in Form narrativer Reviews und berücksichtigen nur einen, meistens geringen, Teil der in diese Metaanalyse eingeschlossenen Journalartikel. Die angewandte Methodik ermöglicht eine weitgefasste Untersuchung der Thematik und die Einbeziehung sämtlicher Facetten des internen Marketing. Es wird nicht nur ein notwendigerweise aufzuzeigender Status quo der Forschung geliefert, also ein deskriptiver Überblick über das gesamte Forschungsgebiet, sondern es werden auch Forschungslücken offengelegt.