Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation : Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung

Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmigkeit von klassischer Werbung aufgrund der steigenden Informationsberflutung in Frage und betonen die Vorteile der Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist, wird im vorliegenden Buch diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen, werden die Begriffe einleitend genauer bestimmt. Auerdem wird erlutert, dass diverse Zwischenformen, wie z. B. Advertorials oder Infomercials, versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt, um die theoretischen Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM) zurckgegriffen. Auerdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR (insbesondere Publicity) erlutert, wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschlieend vorgestellt und diskutiert. Um das Thema abzurunden, werden abschlieend acht Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen Untersuchungen das Fazit, in dem abschlieend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.