Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien : Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrategien

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Im Zuge internationaler Verflechtungen und allgemeiner Globalisierungsprozesse hat neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten besonders die Rolle des Marketings im internationalen Kontext in den letzten Jahren besonders stark an Bedeutung gewonnen. Durch den gestiegenen Wettbewerb sehen sich Unternehmen dazu veranlasst, ihre Produkte auch auf auslndischen Mrkten anzubieten. Hierfr bedarf es der Entwicklung entsprechender Marketingstrategien. Bei der Wahl der Strategie bieten sich zwei Optionen: zum einen eine standardisierte Strategie, also eine identische Marktbearbeitung aller Mrkte, zum anderen eine differenzierte Strategie, die die landesspezifischen Nebenbedingungen der jeweiligen Auslandsmrkte bercksichtigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass neben anderen Einflussfaktoren des Mikro- und Makroumfelds eines Landes, besonders die Kultur starken Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingstrategien haben kann. Vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kultur auf die Entscheidung bei internationalen Marketingstrategien, wobei gezielt auf das Element der Werbung eingegangen wird. Im Mittelpunkt steht die berlegung, inwieweit internationale Werbestrategien Standardisierungspotential besitzen oder ob differenziertes Vorgehen aufgrund kultureller Einflussfaktoren immer zwingend notwendig ist. Die Arbeit basiert dabei auf einem integrativ-prozessualen Marketingverstndnis. Problemstellung: Ausgehend von einer Eingrenzung der Problemstellung auf das Konsumgtermarketing liegt das erste Schlsselziel dieser Arbeit in der Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Umsetzung internationaler Werbestrategien. Es soll geklrt werden, wie stark und auf welche Weise die Kultur und ihre Elemente auf internationale Werbestrategien Einfluss ausben. Hieraus leitet sich die Frage nach den Standardisierungspotentialen bzw. der Notwendigkeit landesspezifischer Differenzierungen ab. Die Basis bildet hierbei da