Emotionale Produktdifferenzierung durch TV-Spots : Theoretische Grundlagen, praktische Umsetzung und Entwicklung einer anwendungsbezogenen Checkliste fur die Praxis

Inhaltsangabe:Einleitung: In dem Verkufermarkt der 1950er und 1960er Jahre gengte noch ein funktionsfhiges Produkt zum Markterfolg. Diese Situation hat sich grundlegend verndert. Der primre Produktnutzen und eine hohe Produktqualitt sind weitestgehend zur Selbstverstndlichkeit geworden, durch die eine Differenzierung von den Mitbewerbern kaum mglich erscheint. Die meisten Mrkte im Konsumgterbereich sind gesttigt und die Konsumenten nehmen zwischen den ausgereiften Produkten kaum objektive Unterschiede wahr. Die Anbieter sind also gezwungen Wege zu suchen, wie sie den Verbrauchern wieder einen Zusatznutzen und eine eigenstndige, nicht austauschbare Positionierung ihrer Marke gegenber der Konkurrenz kommunizieren knnen. Eine Chance fr das Marketing in dieser Hinsicht begrndet sich durch die zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung der Konsumenten sowie anderer gesellschaftlicher Tendenzen. Unter Beachtung dieser vernderten Werte der Konsumenten knnen Anbieter versuchen ihren Produkten ein unverwechselbares emotionales Profil zu verleihen. Dadurch soll eine Abhebung der eigenen Marke von denen der Konkurrenz in den Kpfen der Kunden erreicht werden. Die Marke soll statt eines nicht mehr realisierbaren funktionalen Produktvorteils den Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen bieten, der sich mglichst an dem Lebensstil und Werten der Zielgruppe orientieren sollte. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine konsistente Verwendung smtlicher Marketing-Mix Instrumente notwendig. Die Werbung als ein Kommunikationsinstrument nimmt dabei jedoch eine herausragende Rolle ein. Trotz der schwierigen, von Informationsberflutung geprgten Kommunikationsbedingungen lassen sich durch Werbung emotionale Bedeutungen auf Produkte bertragen und eine emotionale Produktdifferenzierung umsetzen. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit teilt sich in vier Hauptkapitel auf. Zu Anfang werden in Kapitel 2 die Rahmenbedingungen, welche die Ursache fr die zunehme