Der digitale Musikkonsument: Eine empirische Analyse des Musikkaufprozesses im digitalen Zeitalter

Kaum ein Produkt ist so global allgegenwartig wie Musik. Nicht nur im Radio oder Musikfernsehen, auf etablierten Tontragern oder in Diskotheken, im Hintergrund beim Einkaufen oder in Filmen, heute umgibt uns Musik auch im Internet und aus dem mp3-Player. Selbst in der Bahn oder auf der Strae kann man sich den zahlreichen Klingeltonen und mp3-Handys nicht mehr entziehen. Die digitale Revolution hat Musik heute allgegenwartiger gemacht, als je zuvor. Doch durch ihre technologischen Innovationen sind die Strukturen des klassischen Musikmarktes, welche sich ber Jahrzehnte entwickelt hatten, ins Wanken geraten. Auf der einen Seite steht das Oligopol der vier groen Tontrgerhersteller den vermeintlich kostenlosen"e; Konkurrenten gegenber, auf der anderen Seite haben sich aber auch die herkmmlichen Machtverhltnisse im Markt gravierend verndert. Der Konsument ist durch die sich ihm bietenden Mglichkeiten weniger von Handel, Medien und Plattenfirmen abhngig. Der Musikkonsum nimmt durch die Digitalisierung zu, wohingegen die Musikkufe immer weiter abnehmen. Eine Aufgabe der Tontrgerhersteller muss es also sein, die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen zu erkennen und diese zu nutzen, um die rcklufigen physischen Verkufe auszugleichen. Um dies zu erreichen, ist es von groer Bedeutung, sich nicht nur genauer mit dem Musikkonsum- bzw. Musikkaufverhalten zu beschftigen, sonder vor allem die Vernderungen dieses Verhaltens aufgrund der Digitalisierung in den Fokus der Untersuchungen zu rcken. Im Rahmen der Studie wurden aus einer internetaffinen Zielgruppe, also einer Gruppe, die ber ausreichende technische Ausstattung und Kenntnisse verfgt, verschiedene Typen von "e;Download-Kufern"e; identifiziert. Hierbei war es von besonderem Interesse zu ergrnden, inwiefern die Probanden zwischen digitalen und physischen Kufen unterscheiden. Im Folgenden wurde der Kaufprozess dieser digitalen Kufer genauer beleuchtet. Dabei wurde der Fokus auf jene Phasen gelegt, die fr den Musikkauf relevant erscheinen, bzw. fr die zuvor bereits Sekundrdaten als Orientierungshilfe herangezogen werden konnten. Die intensive Betrachtung der einzelnen Phasen mndete schlielich in einer exemplarischen Abbildung des Musikkaufprozesses. Nachdem auf den momentanen Kaufprozess und die Vernderungen des Verhaltens eingegangen wurde, konnten bisherige Adoptionshindernisse und zuknftige Wnsche bezglich des digitalen Kaufes identifiziert und daraus Handlungsempfehlungen fr die Musikindustrie abgeleitet werden. Abschlieend wurden einige neue Modelle des digitalen Vertriebs genauer beleuchtet.