Mehrstufiges Marketing in Unternehmensnetzwerken: Eine Analyse am Beispiel der E-Mobility

Der Automobilindustrie steht der grote Umbau in ihrer Geschichte bevor. Die groen internationalen Automessen wie die Internationale Auto Ausstellung (IAA) 2009 oder die North American International Autoshow (NAIAS) 2010 gaben schon einen Ausblick auf die langfristige Entwicklung der Automobilindustrie. Die Rede ist von der Ablosung des Verbrennungsmotors durch den Elektroantrieb. Die Chancen der E-Mobility, bzw. des elektrischen Antriebs, als Innovation im Automobilbereich sind aussichtsreich; so hat die E-Mobility nach Ansicht der Bundesregierung das Potenzial, sowohl die nationale Abhngigkeit vom l als auch die CO2-Emissionen zu reduzieren. Darber hinaus bietet sie Wachstumschancen fr Deutschlands bedeutendsten Industriezweig - der Automobilindustrie, dessen Umstze im Zuge der Wirtschaftskrise deutlich stagniert haben. Aufgrund einer fehlenden Infrastruktur sowie der geringen Reichweiten der Batterien bereitet die Markteinfhrung der E-Mobility jedoch Schwierigkeiten. Als eine Herausforderung erweist sich, dass eine andere Technologie seit Jahrzehnten bereits den Markt dominiert: der Ottomotor (siehe Abbildung 16-A im Anhang). Zudem ist das Konkurrenzfeld an weiteren alternativen Antrieben gro Es werden bereits Hybrid- sowie Plug-in-Hybridmotoren angeboten. Daher gilt es insbesondere, schnell eine hohe Anzahl an Nutzern zu gewinnen, um der E-Mobility zum Durchbruch zu verhelfen. Dafr sind nicht nur immense Anstrengungen in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen (F&E) der Unternehmen notwendig, sondern auch im Bereich des Marketings, denn viele Innovationen scheitern letzten Endes an einer defizitren Vermarktung. Die Neuausrichtung der Automobilindustrie im Rahmen der E-Mobility impliziert nach Experten auch massive Vernderungen der Wertschpfungskette in Form von Kompetenzverlagerungen zwischen den Anbietern. So besteht die Schwierigkeit fr Unternehmen der Automobilbranche zum einen darin, sich einen Platz in der zuknftigen Wertschpfungskette des Marktes zu sichern, und zum anderen, gemeinsam an der erfolgreichen Etablierung der E-Mobility zu arbeiten. Um diese Ziele zu erreichen sind zwei Strategien in dieser Untersuchung nher zu betrachten. Eine ist das Konzept des mehrstufigen Marketings, bei dem die Anbieter ihr Marketing nicht nur auf ihre Kunden, sondern auch auf dahinter liegende Stufen erweitern. Da neue Technologien wie die E-Mobility ein umfangreiches Fachwissen bei den Unternehmen voraussetzen, welches oftmals nicht ausreichend vorhanden ist, schmieden die Unternehmen heute Netzwerkorganisationen, die es in dieser Art bis vor Kurzem noch nicht gegeben hat. Fraglich ist jedoch, ob die Strategien der Netzwerkorganisationen und des mehrstufigen Marketings miteinander in Einklang gebracht werden knnen. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, zu prfen, ob sich die Anstze des mehrstufigen Marketings mit denen der Netzwerkorganisation im Rahmen der E Mobility vereinbaren lassen. Darber hinaus werden kritische Faktoren bzgl. der Eignung einer Netzwerkorganisation fr das mehrstufige Marketing identifiziert.