Cause Related Marketing - Bestimmung erfolgskritischer Faktoren : Orientierungshilfen zur Planung und Umsetzung der Kampagne

Mit dem Marketinginstrument Cause Related Marketing (CRM) wirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung damit, fr jede verkaufte Einheit einen bestimmten Spendenbetrag an eine Non-Profit-Organisation oder einen gemeinntzigen Zweck zu spenden. Diese erstmals 1983 in den USA eingesetzte Marketingtechnik vereinigt sowohl konomische Interessen wie eine Umsatzsteigerung als auch die bernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. Das Wachstum dieser Technik ist ein internationales Phnomen, darunter etablierte Unternehmen und Marken wie Krombacher, Volvic, Bitburger oder Bahlsen. Wie die ersten Erkenntnisse in Deutschland und auch die mehrjhrige Praxis in anderen Lndern zeigen, besitzt Cause Related Marketing ein erfolgsversprechendes Potential. Trotz des rasanten Wachstums von CRM fehlt es immer noch an spezifischem Wissen fr die Gestaltung einer solchen Kampagne. Die vorliegende Studie bietet einen wissenschaftlichen Ansatz, um kritische Faktoren fr die Planung und Umsetzung einer CRM-Kampagne aus Sicht der Profit-Organisation zu identifizieren. Nach einer umfassenden Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen von CRM werden alle recherchierten empirischen CRM-Studien herangezogen, die jene Faktoren untersuchen, welche die Konsumentenreaktionen beeinflussen knnten. Die relevanten Befunde werden zunchst systematisiert, indem sie diversen Kategorien zugeteilt werden. Im Zuge dieser Studie werden jene Kategorien bercksichtigt, welche die Konzeption einer Kampagne betreffen. Zu diesen sogenannten Strukturelementen einer CRM-Kampagne zhlen das Spendenziel, das Spendenniveau, der Zeithorizont und die Kommunikationsaspekte einer CRM-Kampagne. Innerhalb der Kategorien werden die Befunde zu den homogenen Einflussfaktoren verglichen, analysiert und kritisch gewrdigt. Anhand der Analyse werden anschlieend Orientierungshilfen fr unternehmerisches Handeln abgeleitet und knftiger Forschungsbedarf aufgezeigt. Die Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass dem Mar