Vermarktung Und Positionierung Innovativer Produkte Im Internationalen Kontext - Erl utert Am Beispiel Des Gesundheitsmarktes

Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich wesentlich von anderen Branchen, besonders im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Krankenversicherungen. Innovationen knnen nicht gleich dem breiten Markt zugnglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten fr innovative Behandlungsmethoden oder Produkte nicht ohne Weiteres tragen. Daher muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschrnkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne und Chancen der forschenden Unternehmen im weltweiten Wettbewerb. Die Mglichkeit sich international zu verbreiten bietet innovativen Unternehmen viele Chancen. Internationale Mrkte knnen im Hinblick auf Gre und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Diese Barrieren auf dem Weg zur internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Lndermrkte sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis derselben und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenber steht die Mglichkeit der vollstndigen Standardisierung der lnderbergreifenden Marketingaktivitten. Diese bedeutet zwar weniger Aufwand, aber auch die Gefahr des Scheiterns aufgrund von Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Lndermarktes oder Nichteinhaltens rechtlicher Rahmenbedingungen. Die Frage des Standardisierungsgrades ist jedoch eine Einzelfallentscheidung. Sie stellt den Schwerpunkt dieser Studie dar. Das bergeordnete Ziel der Studie ist es, dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die