Innovatoren als attraktives Kundensegment für die Vermarktung von Smartphones : Die Relevanz von Consumer Innovativeness für Preisfairness, Brand Love und Word-of-Mouth-Intention

Das Smartphone hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Medium für die Bewältigung alltäglicher Aufgaben entwickelt und damit unser aller Leben verändert. Es erlaubt uns, Termine zu planen, Einkäufe zu tätigen, unsere Finanzen zu verwalten, Tickets zu buchen, die Gesundheit zu überwachen und die Zeit mit Musik oder Spielen zu vertreiben, um nur einen kleinen Teil der Funktionen zu nennen. Parallel zu dieser Entwicklung lässt sich beobachten, dass sich insbesondere zwei große Unternehmen einer treuen Kundenbasis erfreuen können. Dies ermöglicht es ihnen mittlerweile, Preise jenseits der 1000EUR-Grenze zu etablieren. Andere Unternehmen können mangels Marktmacht solch ein Preispremium nicht realisieren. Deshalb scheint das Smartphone ein geeigneter Untersuchungsgegenstand zu sein, um drei Kon- strukte des Marketings genauer zu erforschen, die außerordentlich wichtig für den Erfolg von Unternehmen sind: die Preisfairness, die Brand Love und die Weiterempfehlungsabsicht (WOM-Intention). Obwohl die Forschung bereits einige Entstehungsursachen und insbesondere die Bedeutung dieser Konstrukte aufzeigen konnte, besteht ein großer Forschungsbedarf darin, zu untersuchen, welche konkreten Produkteigenschaften zu unterschiedlichen Ausprägungen in diesen Zielgrößen führen können. Noch dazu ist wenig erforscht, ob diese Wirkungszusammenhänge allgemein oder nur für bestimmte Konsumentengruppen gelten. Die Autoren streben an, mit einer Untersuchung der Wirkung der Faktoren Preis, Marke und Produktinnovation sowie der Konsumenteneigenschaft "Consumer Innovativeness" auf die Zielgrößen die aufgezeigte Forschungslücke zu füllen. Aus den Erkenntnissen der empirischen Studie leiten die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung ab.