Branded Products in der Marktforschung : Die Dienstleistungsmarke in einer ausgewählten B2B-Branche

Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch von Vertretern aus der Unternehmenspraxis wird seit geraumer Zeit immer häufiger auf eine steigende Markenrelevanz im B2B-Bereich hingewiesen. Allerdings mit der Einschränkung, dass diese in Abhängigkeit der jeweiligen Branche und spezifischen Rahmenbedingungen variiert. Die Übertragung des Markenkonzeptes auf die institutionelle Marktforschung scheint dieser durch ausgesprochene Kundenindividualität gekennzeichneten Branche per se zu widersprechen. Im Gegensatz dazu steht jedoch eine Entwicklung, die sich seit Beginn der 1980er Jahre in der US-amerikanischen Marktforschungsbranche und ca. seit Beginn der 1990er Jahre auch in der europäischen Marktforschungsbranche vollzieht: Seit dieser Zeit ist ein Phänomen zu beobachten, welches unter der Bezeichnung branded product Eingang in die Branche gefunden und sich dort mittlerweile zu einem feststehenden Begriff etabliert hat. Diese branded products bezeichnen bereits vordefinierte, weitgehend standardisierte Forschungslösungen, welche von den Marktforschungsunternehmen mit einem Markennamen versehen ihren Klienten angeboten werden. Trotz eines mittlerweile beinahe unüberschaubaren Angebotes solcher branded products scheint sich kundenseitig allerdings (noch) keine breite Akzeptanz hierfür herausgebildet zu haben, was sich in immer wieder einmal zu lesender Kritik an dieser "durchschnittlichen Massenfertigung" niederschlägt. Da sich die vorliegende Arbeit erstmals dieses Themas annimmt, wird eine bislang ausstehende begriffliche Klärung des auf Marktforschungsleistungen bezogenen Begriffes branded product vorgenommen. Ferner werden der frühe Prozess der Ausbreitung von branded products nachgezeichnet und Gründe identifiziert, die zu deren Entwicklung führten. Des weiteren wird aufgezeigt, welche Triebkräfte für eine Ausbreitung von branded products verantwortlich waren bzw. noch immer sind. Aufbauend auf den im Laufe der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen sowie dem in den Grundlagen geschaffenen theoretischen Bezugsrahmen zur Dienstleistungsmarke im B2B-Bereich, wird eine zusammenfassende Betrachtung der Vorteile und möglicher Risiken von branded products für sowohl die sie anbietenden Marktforschungsunternehmen als auch deren Klienten vorgenommen sowie aufgezeigt, welche Markenstrategien von Marktforschungsinstituten eingesetzt werden. Eine Expertenbefragung von Marktforschungsverantwortlichen deutscher Markenartikelhersteller soll schließlich Hinweise ergeben, wie diese branded products beurteilen und welche Relevanz sie ihnen beimessen.