Nachhaltiges Wirtschaften jenseits von Innovationsorientierung und Wachstum : Eine unternehmensbezogene Transformationstheorie

Nachhaltiges Wirtschaften wird zumeist unter zwei Prämissen diskutiert, die sich bei näherer Betrachtung als nicht haltbar erweisen: Zum einen ließe sich permanentes Wirtschaftswachstum, so die verbreitete Meinung, mit einem hinreichenden Schutz der ökologischen Lebensgrundlagen vereinbaren, wenn Konzepte einer Dematerialisierung (Effizienz) oder Ökologisierung (Konsistenz) stärker zur Anwendung kämen. Zum zweiten sei nachhaltige Entwicklung eine Frage der "richtigen" und tiefgreifenden Innovationen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den hieraus folgenden Widersprüchen und zieht Konsequenzen, die in ein mehrstufiges Transformationsschema einmünden. Das resultierende Programm trägt einer kritischen Auseinandersetzung mit dem dominanten Wachstums- und Innovationsparadigma Rechnung. Die Ausfächerung seiner Konkretisierungsschritte reicht daher von einer Thematisierung des Spannungsfeldes zwischen Wandel und Bewahrung über den Aufbau nachhaltigkeitsorientierter Umgestaltungsprozesse bis hin zur Bestimmung konkreter Maßnahmen und Objekte. Für den möglichen Strukturwandel sind dabei die Dimension der Technik, der Nutzungssysteme und der Kultur relevant. Letztere wird als jene Sphäre verstanden, in der sich Bedürfnisse zu Konsumansprüchen ausformen. Ein Blick auf die Praxis nährt den Befund, dass unternehmerische Nachhaltigkeit vorwiegend mit technischem Wandel sowie ansatzweise mit Dienstleistungsinnovationen, die im Kontext effizienter Nutzungssysteme stehen, assoziiert wird. Solange jedoch die Rolle des Konsumverhaltens, insbesondere das Suffizienzprinzip, vernachlässigt wird, stößt die Wirksamkeit derartiger Ansätze auf Grenzen, die es mittels veränderter Managementausrichtungen zu durchbrechen gilt. Dazu zählt die Generierung von Lösungen, die einen Wandel vorherrschender Konsummuster - sowohl in qualitativer als auch quantitativer Hinsicht - begünstigen. Wie können Unternehmen einer derartigen kulturellen Herausforderung begegnen? Dieser Komplex wird theoretisch sowie auf Basis eines konkreten Anwendungsfalls, nämlich dem Internethandel mit gebrauchten Konsumgütern, bearbeitet. Basierend auf den wichtigsten Resultaten werden Leitlinien für die Gestaltung, das Management und das Design unternehmerischer Suchprozesse entwickelt. Zudem wird begründet, dass die "Innovation" nur als einer von mehreren Modi der Umgestaltung in Betracht zu ziehen ist. Erst eine zweckmäßige Koppelung mit anderen Veränderungsprinzipien wie Renovation, Exnovation und Imitation führt zur Herausbildung wirkungsvoller Nachhaltigkeitsstrategien.