Neuromarketing als Instrument fur modernes Markenmanagement : Die erfolgreiche Produktpositionierung im Luxusgutersegment

Gegenwrtig werden Unternehmen mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Besonders hinsichtlich des Managements von Marken lassen sich in den letzten Jahren immense strukturelle Vernderungen feststellen. Durch die voranschreitende Globalisierung steigt der Konkurrenzdruck, Angebote der Unternehmen werden austauschbarer, die objektiven und technisch-funktionalen Qualittsstandards der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte gleichen sich auf hohem Niveau zunehmend an. Auf gesttigten Mrkten mit austauschbaren Angeboten spielt die emotionale Ansprache sowie das Streben nach Lust und Stimulation eine immer grere Rolle. Ein gestiegener Wohlstand innerhalb der Industrienationen erklrt die steigende Nachfrage nach Luxusgtern. Die Anzahl der Konsumenten, die sich hochpreisige Gter leisten knnen, nimmt stetig zu, die Voraussetzungen fr eine Demokratisierung" von Luxus werden somit zunehmend erfllt. Des Weiteren kann ein Trend hin zur Polarisierung der Mrkte beobachtet werden. Es wird sowohl von Discount- als auch von Luxusgtern mehr konsumiert, dagegen werden die zwischen Discount- und Luxusgtern positionierten Produkte in der Gunst der Konsumenten verlieren. Ein hybrider Verbraucher kristallisiert sich heraus, der sich durch Verzicht - z.B. bei Gtern des alltglichen Gebrauchs - finanziellen Spielraum fr selektiven Luxus schafft. Es stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln und Instrumenten es einem Unternehmen mglich ist, diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Ein Instrument, das dazu beitragen knnte, die Anforderungen an ein modernes Markenmanagement zu erfllen, steht im Mittelpunkt dieser Untersuchung. Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern Neuromarketing dazu beitragen kann, ein Produkt auf dem Markt erfolgreich zu positionieren.