Le Passage � l''euro Et Ses Effets Sur Le Comportement Du Consommateur

Pour la premire fois dans l'histoire conomique contemporaine, douze pays diffrents comptant plus de 300 millions d'individus ont, le 1er janvier 2002, renonc leurs monnaies nationales pour adopter, ensemble, une monnaie unique: l'euro. Au- del d'une simple conversion des prix, cette nouvelle donne europenne remet en cause les repres prix des consommateurs et leurs dcisions d'achat. Tout au long de ce travail doctoral, nous avons mis en vidence et expliqu les effets d'un changement d'unit montaire sur le processus de dcision du consommateur. Thoriquement, nous proposons que l'euro, parce qu'il modifie la fois l'information visuelle (valeur nominale) et l'information cognitive (repres prix) vhicules par le prix, peut conduire un biais de jugement appel "heuristique d'ancrage et d'ajustement". Nous dmontrons empiriquement, grce une exprimentation mene auprs de 800 rels acheteurs franais, que l'expression des prix en euros augmente la mmorisation des prix, rend plus difficile l'laboration de prix de rfrence, diminue la lisibilit des carts de prix et favorise l'achat de marques nationales.