Emotions Et Persuasion : PROPOSITION D'UN MODELE AFFECTIF DE PERSUASION PAR LE PARRAINAGE SPORTIF

Au cours des trente dernires annes, le parrainage sportif s'est impos comme un outil privilgi auprs de firmes dsireuses d'apporter un supplment d'me leur communication. Bien qu'il ait t dcrit comme un mode de persuasion de nature fondamentalement affective (Quester, 1996), l'essentiel des connaissances accumules en parrainage l'a t au moyen de thories et variables d'inspiration cognitive. Sans nier l'utilit des cognitions dans l'explication de ses effets, nous argumentons qu'une approche purement cognitiviste du sponsoring se prive de ce qui forme la fois la nature du message et le contexte dans lequel il est reu: les motions dclenches par la dramatique de l'exploit sportif. Au terme d'une revue de littrature pluridisciplinaire, nous proposons un modle affectif de persuasion par le parrainage, plaant les ractions motionnelles du spectateur au cur de la communication. Nous testons ce modle l'occasion de deux vnements sportifs similaires: les tournois de tennis de Roland Garros et de l'Open d'Australie.